Když si vybíráte produkt, tak procházíte různými fázemi – studujete, co je vlastně k mání, vybíráte, porovnáváte, a až když víte, co chcete, tak řešíte cenu a podmínky nákupu. Marketéři z celého světa se shodnou v jednom klíčovém faktu – musíte být relevantní, uspokojovat zákaznické potřeby a sledovat zákazníkovi preference. Pokud se eshop přizpůsobuje vašim potřebám, tak na něm vydržíte déle, získáváte v něj větší důvěru a nakonec na něm i nakoupíte. Pojďme se podívat, jak toho dosáhnout.

Nákupní cyklus

Nákupní cyklus má 5 fází
  1. Awareness – vím, že když to budu chtít, tak to mohu koupit u vás
  2. Consideration – uvažuji o produktu, zkoumám, jak moc bude vyhovovat mým potřebám. Typicky v této fázi navštěvuji více různých obchodů (zkoumám alternativy)
  3. Preference/Intent – sbírám logické i emoční indicie pro rozhodnotí, co koupit a kde
  4. Purchase – objednávám a nakupuji
  5. Repurchase – vracím se, abych zde znovu nakoupil
Dobrý obchodník se snaží rozpoznat, v jaké fázi nákupního cyklu zákazník je, a podle toho mu pomáhá se posunout do další fáze. (Typicky se zeptá, co potřebujete nebo co hledáte. Pak vám doporučí několik produktů a přitom vysvětlí, jak fungují, jaké mají výhody a nevýhody a na co si dát při výběru pozor. Pokud vám pomůže a dobře poradí, tak u něj rádi nakoupíte). Stejně můžeme fungovat při prodeji na webu. Nevěříte? Pojďme se podívat, jak to udělat?

Počáteční fáze

První fáze je o reklamě. Bez té to nejde. Musíme nějak přilákat potenciální zákazníky na web. Ve druhé fázi už návštěvník přišel na web. Ze zdroje návštěvy (např. z dotazu do vyhledávače), z landing page nebo z prvních stránek pochopíme, o co se návštěvník zajímá. Jakmile to víme, tak nemá smysl nabízet návštěvníkovi pestrý výběr z celého našeho sortimentu, ale je lepší se zaměřit pouze na kategorie a značky, které ho zaujaly. Ideálními místy pro zobrazování doporučení a nabídek jsou homepage, patička stránky a někdy i sidebar.

Opuštění eshopu ve fázi výběru

Často se stane, že návštěvník v této fázi opustí web. Řada eshopů ho nechá jít a zkouší ulovit dalšího zákazníka. Inteligentní eshopy zahájí remarketing – zkusí ztraceného návštěvníka nalákat zpátky. Můžeme mu například poslat email ve kterém mu poskytneme hodnotné informace (odkaz na článek/review/nezávislý test – ovšem jen pokud to ještě nečetl, testimonials od zákazníků, kteří si koupili stejný produkt,…). Pokud takový email obsahuje hodnotné informace nebo zajímavou osobní nabídku, tak ho návštěvník ocení a často se proklikem vrátí na náš eshop. V opačném případě ho považuje spíše za spam. Studie ukazují, že takovéto remarketingové emaily fungují nejlépe, pokud se odešlou ihned po návštěvě než když se čeká na ruční rozeslání následující den.

Opakovaná návštěva ve stejném nákupním cyklu

Řada návštěvníků neodchází, protože u nás nechtějí nakoupit, ale jen potřebují čas na rozmyšlenou. Později v ten samý den, nebo den následující přijdou zpátky na náš web. Záleží na nás, jak je přivítáme a obsloužíme (pokud nebudou spokojeni, zvyšujeme šanci, že utečou ke konkurenci). Zákazník si často z předchozí návštěvy pamatuje jméno eshopu.  Proto zadá do prohlížeče přímou url nebo si jméno nechá vyhledat vyhledávačem (tak zvané brandové dotazy) a díky tomu se dostane na domácí stránku. Běžný eshop nerozpozná opakovanou návštěvu a znovu nabízí širokou škálu celého svého sortimentu. Pokud se zákazník zajímal o hodně specifický produkt, tak to na domácí stránce nenajde a bude mít pocit, že obchod, do kterého vstoupil, prodává úplně jiné produkty, než chtěl. Inteligentní eshop rozpozná, že návštěvník přišel opakovaně. Pamatuje si, o co se zajímal včera a personalizuje domácí/vstupní stránku. Nabídne mu produkty, které ho včera nejvíce zaujaly, případně vypíše nejoblíbenější/nejprodávanější produkty z oblíbené kategorie nebo značky. Návštěvník má potom od prvního momentu pocit, že vstoupil do správného obchodu. Pokud návštěvník znovu přišel na web, protože je rozhodnutý, že nakoupí, tak každá drobná překážka, vyhledávání, krok navíc snižuje šanci, že nakoupí. Případně zvyšuje šanci, že to zkusí u konkurence.

Logické i emoční nabídky, aby nakoupil

Když víme, který produkt návštěvníka nejvíce zaujal, tak už „jen“ stačí poskytnout správné logické a emoční argumenty, či ujištění, aby nakoupil. Abychom se při psaní nabídek příliš nenadřeli, můžeme využít obsah, který už máme. Zobrazit reference od předchozích zákazníků, ukázat, kolik zákazníků si to již koupilo, apod. Druhou možností jsou běžné prodejní triky z kamenných obchodů – časový nátlak typu právě dnes máme výhodu pro ty, kteří nakoupí,… Další možností je práce s emocemi, ukažme banner nebo klidně i celé pozadí, na kterém bude vidět, jak jsou zakazníci s produktem spokojení – šťastné děti hrající si hračkou, rodina a přátelé užívající si dovolenou, žena které ocení daný parfém,… Roli hraje i to, jakým jazykem v nabídkách s návštěvníkem mluvíme. V prvních fázích návštěvníka zaujme poměrně široká nabídka s textem „LCD televize“, ale chvíli před nákupem ho více zaujme konkrétní nabídka „SONY 42LCD BF“. Ve fázi nabídek na podporu prodeje můžeme využít všechny informace, které o návštěvníkovi známe. Návštěvníky rozdělíme do segmentů a pro každý segment nastavíme jiné nabídky. Segmentaci můžeme dělat podle pohlaví, životního cyklu zákazníka (jestli to je či není náš bývalý zákazník), podle zdroje návštěv či podle toho, o jak drahé produkty se zajímá a jak drahé produkty si již koupil.

Připomínání košíku

Dnes už není potřeba vysvětlovat, co je „připomínání košíku“. Práce se zákazníky, kteří si něco přidali do košíku, ale nenakoupili, se tolik vyplácí právě z důvodu, že přesvědčujete lidi, kteří jsou téměř rozhodnutí nakoupit. Co se jim asi honí hlavou? Čím si nejsou jistí? – Potřebuji to? Je to správná volba? Nekoupím jinde lepší produkt levněji? Emailů s připomenutím košíku se ve srovnání s ostatními emaily rozešle hodně málo, často jen 1% všech emailů, které eshop rozesílá, ale obrat vygenerovaný těmito emaily se dostává až na 20%. I připomínání košíku se dá dělat inteligentněji. Samotné připomenutí nestačí – přidejte další hodnotu, argumenty či ujištění, které přesvědčí (výhody zvolených produktů ve srovnáním s ostatními, umístění v testech, časový nátlak, hrozba posledními kusy a vyprodáním,…, či doporučení alternativních produktů).

Opakovaní zákazníci – aktivně zahajte další nákupní cyklus

Jen málokterý business má zákazníky, kteří nakupují 1x za život. Většina zákaznických potřeb se opakuje. Někdy lidé řeší stejnou potřebu v krátkodobém, jindy v dlouhodobém horizontu – ale řeší ji opakovaně. Když znovu řešíte ten samý problém, kde nakoupíte? Pokud jsem byl při předchozím nákupu spokojen, tak se určitě podíváte do obchodu, kde jste nakoupili minule. Jenom se možná podíváte i ke konkurenci. Ceny mohou být podobné, rozhodne poskytnutý servis případně hloubka vztahu, která mezi zákazníkem a eshopem vznikla. Ukažte zákazníkům, že si jich vážíte… Někdy stačí jen drobnost, malá pozornost, či poděkování, že si jich skutečně vážíme. Řada eshopů podobné věci nedělá, protože se standardními prostředky nedají „změřit“ a projeví se až dlouhodobě. Pracujte s těmi zákazníky, které už máte, kteří vás znají, mají vás rádi a nakupují u vás. Zamyslete se, jak jim ještě lépe pomoci. Opakovaní zákazníci nepadají z nebe, musíme jim poskytnout dobrou záminku/příležitost aby znovu přišli. Když už ale přijdou, tak znají kvalitu našich služeb a rádi znovu nakoupí. Budujte s nimi vztah. Začněte pracovat s metrikou life time value zákazníka, tj. očekávaný obrat, který vám v budoucnu přinese. Máte zákazníka, který u vás kupuje psí žrádlo? Spočítejte si, za jak dlouho ho asi spotřebuje a pošlete mu newsletter s exklusivní nabídkou v ten správný moment. Rád váš email otevře, protože to nejspíše bude zrovna řešit – řekne si „No jo, jak to vědí, že už mi to žrádlo dochází? Měl bych to koupit“. Pak už stačí jen 2 kliknutí a má problém vyřešen.